Was genau sind die Aufgaben einer Marke?19.03.2024
Die österreichische Medienkünstlerin, Performancekünstlerin und Filmemacherin VALERIE EXPORT, hat sich bereits im Jahr 1967 zur Marke erklärt. In einer radikalen Geste legte sie sowohl den Namen ihres Vaters als auch den ihres Mannes ab. Sie wählte den Namen EXPORT, da sie plante etwas zu exportieren. „Ich begann“, so sagt die Künstlerin, „meine Gedanken und meine Ideen, die ich festhalten kann, durch Texte oder Zeichnungen zu exportieren, d.h. sie in Ausstellungen und in die Öffentlichkeit zu bringen.“ (WELTKUNST – Was macht die Kunst?) VALIE EXPORT hat sich ihren (in Versalien geschriebenen Namen) Künstlernamen schützen lassen. „So wie Coca-Cola“, sagt die Künstlerin, die schon in diesen frühen Jahren als Marke aufgetreten ist und sich der Werkzeuge des Marketing bedient hat.
Täglich prasseln Tausende Markensignale auf uns ein, von denen wir den größeren Teil nicht einmal wahrnehmen. Außer denen, die wir bereits kennen oder die uns unerwartet ansprechen und inspirieren. Die Marken, die uns vertraut sind und die wir schätzen, sind längst Bestandteil unseres Lebens. Das zeigt sich allein, wenn wir durch einen Supermarkt gehen und ohne nachzudenken zielstrebig nach den Produkten greifen, die wir brauchen, kennen und mögen. Sie schenken uns Orientierung beim Einkauf. Nichts anderes ist es in der Kunst. Verfolge ich die Arbeiten bestimmter Künstler*innen und werde ich in Ausstellungen, Katalogen oder Zeitschriften immer wieder auf genau diese Werke aufmerksam, senden auch sie Markensignale aus. Aber die Konkurrenz ist groß: Zahlreiche Anbieter*innen versuchen ihre Produkte in den Köpfen potenzieller Kund*innen zu verankern. Von einer Marke kann erst dann die Rede sein, wenn sie beim Gegenüber ein explizites Vorstellungsbild hervorruft. Entsprechend empfiehlt es sich, die eigene Marke bewusst aufzubauen und sie adäquat zu platzieren. So, dass sie Aufmerksamkeit bekommt und idealerweise sogar einen Platz in den Köpfen und Herzen der Menschen.
Doch was sind die Aufgaben einer Marke? Eine Marke bietet die Möglichkeit der Unterscheidung. Sie erlaubt Qualitäten, Eigenheiten und Einzigartigkeiten eines Werks hervorzuheben und dadurch das eigene Produkt gegenüber dem der Wettbewerber*innen abzugrenzen. Die Marke gibt dem Unternehmen Kunst ein Gesicht, eine Identität. Sie steht für die Bedeutung des Produkts, für die Haltung der jeweiligen Künstler*innen und für die Emotionen, die sie bei ihren Abnehmer*innen auslöst. Dadurch werden Marken zu Anziehungssystemen. Ebenso wie sich Menschen über Werte gegenseitig beeindrucken, werden auch Marken über Werte angezogen.
Die entscheidende Aufgabe der Marke ist also, eine positive Assoziation in den Köpfen der Kund*innen zu erzeugen. Sie ist auch Voraussetzung für den Erfolg einer Marke. Dafür muss die Marke den Konsumierenden eine ständig wiederkehrende, prägnante und gleichbleibende Botschaft vermitteln. Denn eine Marke entsteht durch Wiederholung und Wiedererkennung. Die konsequente Wiederholung schafft Vertrauen bei den Kund*innen, das idealerweise langfristig zunimmt und damit für Orientierung und Stabilität sorgt. Die Marke wird zu einem Vertrauensanker.
Das zentrale Ziel der Marke ist, dass sie von ihren Zielgruppen (vgl. Kapitel 9 Definiere deine Zielgruppe) erkannt, korrekt eingeordnet und bewertet wird und eine Alleinstellung kreiert. Denn wer unter bestehenden Wettbewerbsbedingungen eine führende Position erreichen will, braucht Mut zur Differenzierung. Die Unterscheidung von anderen Künstler*innen inspiriert die Zielgruppen und hat einen positiven Einfluss auf Ausstellungs-, Kooperations- oder Kaufentscheidungen.
Um die Attraktivität und die Begehrlichkeit des Produktes zu steigern und damit langfristig einen möglichst großen Unternehmenserfolg zu erzielen, ist es unerlässlich, die eigene Marke gezielt zu gestalten. Nachdem ihre verschiedenen Charakteristika entwickelt sind, gilt es, sie im Detail auszuarbeiten und bewusst zu steuern. Denn erst wenn alle Maßnahmen der Markenbildung fokussiert sind und ineinandergreifen, können potenzielle Kund*innen ein klares Bild und eine klare Haltung zur Marke aufbauen.